カスタマージャーニーマップのテンプレートと作り方｜目的別4タイプ・業態別記入例を解説

この記事の要点

• カスタマージャーニーマップのテンプレートは「横軸=購買フェーズ × 縦軸=顧客情報軸」のマトリクスが基本形です
• 目的別に4タイプ（認知拡大型・購買促進型・LTV向上型・BtoB商談型）から選び分けるのが実務の鉄則です
• ペルソナとマーケティングファネル、KPIとセットで運用してこそ施策に活きます
• 作成後は四半期ごとの更新で「生きた資料」に保つことが成功の分かれ目です
• 記事後半では業態別の記入例と、CMO視点での顧客接点設計の判断軸まで踏み込みます

テンプレートをダウンロードしたものの、空欄を前に手が止まる。あるいは作ったマップが社内で共有されないまま、フォルダの奥で眠っている。そんな悩みを抱える中小企業・スタートアップのマーケティング担当者は少なくありません。本記事は「テンプレートが欲しい」だけでなく、「実務で使い倒したい」方に向けて、CMO視点での顧客接点設計まで踏み込んで解説します。

この記事の監修者

麻生 諒也株式会社ウォーカンド 代表取締役

学生時代よりSEO・SNS事業を立ち上げ、個人事業主としてマーケティング領域に従事。個人と並行し、新卒でWEB広告代理店に入社。ブランド領域の広告プランナーとして、提案から運用まで一気通貫で担当する。同領域にて準MVP、MVPを受賞し、独立。2025年、株式会社ウォーカンドを設立。

カスタマージャーニーマップのテンプレートとは？基本構造と必須項目

カスタマージャーニーマップのテンプレートとは、顧客が認知から購入・継続利用に至るまでの行動・感情・課題を時系列で可視化するフレームワークです。横軸に購買フェーズ、縦軸に顧客情報軸（行動・思考・感情・タッチポイント・課題・施策）を配置したマトリクス構造が基本形となります。スマホとPCの併用、SNS・検索・口コミなど顧客接点が分散した今、顧客の旅路を一枚絵で捉えることがマーケ施策の前提条件になっています。

テンプレートの基本構造：横軸（フェーズ）×縦軸（顧客情報）

標準的なテンプレートは、横軸が「認知→興味関心→比較検討→購入→継続/推奨」の5フェーズ、縦軸が「行動・思考・感情・タッチポイント・課題・施策案」の6項目で構成されます。マス目の数は5×6で30セル。これがCJMの最小単位です。業態によっては「オンボーディング」「解約予兆」など独自フェーズを足したり、BtoBなら意思決定者軸を加えたりと、項目数は柔軟に増減してかまいません。

テンプレートに必ず入れるべき6つの項目

どのテンプレートを選んでも、最低限押さえたい縦軸は次の6つです。

• 行動：顧客がそのフェーズで何をするか（例：レビューサイトを3つ比較する）
• 思考：何を考えているか（例：本当に効果あるのかな）
• 感情：ポジティブ/ネガティブの感情曲線（例：期待→不安→納得）
• タッチポイント：接触チャネル（例：Instagram広告、指名検索、店頭）
• 課題・障壁：前進を妨げる要因（例：価格情報が見つからない）
• 打ち手・KPI：解決施策と測定指標（例：価格LP改善／CVR）

特に重要なのが感情曲線と課題です。感情が最も落ち込む地点こそ、施策の優先投資先になります。

ペルソナ・マーケティングファネルとの関係

CJMはペルソナを主語にして、ファネル上の旅路を描いた地図です。ペルソナがなければCJMの粒度が曖昧になり、ファネルと紐づけないとKPI設計に落ちません。実務では「ペルソナ → CJM → ファネル → KPI」の順に作るのが王道です。ペルソナが「誰の話か」を決め、CJMが「何が起きているか」を可視化し、ファネルが「どこで何人落ちるか」を数値化し、KPIが「何を改善目標にするか」を確定させます。

目的別に選ぶ4つのカスタマージャーニーマップ テンプレート

CJMテンプレートは目的によって4タイプに分かれます。①認知拡大型（BtoC・新商品）、②購買促進型（EC・店舗）、③LTV向上型（SaaS・サブスク）、④BtoB商談型（リードナーチャリング）です。自社の事業フェーズと最重要課題に合わせて選ぶことが、テンプレ選定の出発点になります。以下の比較表で全体像を掴んでください。

①認知拡大型テンプレート（BtoC・新商品ローンチ向け）

新商品をどうやって知ってもらうかが勝負どころのため、認知から興味関心フェーズを厚めに描く構造です。タッチポイントはSNS（Instagram、TikTok）、検索、口コミ、店頭サンプリングが中心。KPIはリーチ、指名検索数、第一想起率を置きます。たとえば新発売の美容液であれば、「インフルエンサー投稿で知る → 検索して口コミを読む → ブランド名で再検索する」までの動線をどう設計するかが、このテンプレで明らかになります。

②購買促進型テンプレート（EC・小売向け）

比較検討〜購入フェーズに重点を置き、行動を細かく分解するのが特徴です。「商品ページ閲覧」「レビュー比較」「カート投入」「カート離脱」「再訪」といった粒度で分けます。KPIはCVR、客単価、カゴ落ち率。アパレルECなら「サイズが分からず離脱」「送料を見て離脱」など障壁が具体的に見え、サイズチャート改善や送料表示の前倒しといった打ち手に直結します。

③LTV向上型テンプレート（SaaS・サブスク向け）

購入後〜継続利用〜推奨のフェーズを長く描くのがLTV向上型です。重要項目は「オンボーディング体験」「最初の成功体験（アハ・モーメント）」「解約予兆サイン」。KPIはチャーン率、NPS、アップセル率です。SaaSなら、契約から30日以内に主要機能を3つ使えたユーザーは継続率が高い、といった事実をマップに反映し、オンボーディングメールやCSタッチの設計につなげます。

④BtoB商談型テンプレート（リードナーチャリング向け）

BtoBでは意思決定者が複数いるため、縦軸にDMU（Decision Making Unit：意思決定関与者）を追加します。担当者・部門責任者・経営層で関心事が異なるため、それぞれの視点で行動と課題を埋めるのです。フェーズは「リード獲得 → 育成 → 商談化 → 受注 → 継続」。KPIはMQL/SQL転換率、商談化率、受注率。マーケから営業への引き渡し基準を明文化する場としても機能します。

カスタマージャーニーマップ テンプレートの作り方【5ステップ】

CJMは①目的設定 → ②ペルソナ定義 → ③フェーズ分解 → ④顧客情報の埋め込み → ⑤施策・KPI落とし込み、の5ステップで作成します。中小企業の場合、所要期間は2〜4週間が目安です。1日で作ろうとすると仮説だけの「絵に描いた餅」になりがち。各ステップで陥りやすい失敗を意識しながら進めましょう。

STEP1：目的とゴールKPIを決める

最初にやるべきは「このCJMで何を解決したいか」を1文で定義することです。新規顧客の獲得を伸ばしたいのか、既存顧客の離脱を防ぎたいのかで、描くべきマップはまったく違うものになります。目的が曖昧なまま着手すると、全フェーズを浅く埋めただけの資料になり、意思決定に使われません。「半年以内にECのCVRを1.2%から1.8%に引き上げる」程度の具体性で言語化しましょう。

STEP2：ペルソナを1〜3名に絞り込む

ペルソナで埋める項目は次のとおりです。

• 属性（年齢・職業・家族構成・年収）
• 抱えている課題・ジョブ
• 主な情報源（SNS、検索、業界メディア）
• 購買動機と意思決定の決め手
• 購買を妨げる不安や障壁

原則は「1ペルソナ＝1マップ」。複数ペルソナを1枚に混在させると、行動も感情も平均化されて使い物になりません。最も重要なペルソナから順に作っていきましょう。

STEP3：購買フェーズを業態に合わせて分解する

標準5フェーズをベースにしつつ、業態固有のフェーズを足します。BtoBなら「情報収集」「社内稟議」、SaaSなら「無料トライアル」「オンボーディング」「定着」、ECなら「再訪」「リピート購入」。フェーズの粒度が荒すぎると課題が見えず、細かすぎると運用が破綻します。最終的に7〜9フェーズに収まる程度が扱いやすい範囲です。

STEP4：顧客の行動・感情・タッチポイントを埋める

ここで仮説だけで埋めると、CJMが「社内の思い込みマップ」になります。必ず1次情報を組み合わせてください。

• 既存顧客への定性インタビュー（5〜10名）
• カスタマーサポートのお問い合わせログ
• サーチコンソール・検索クエリの分析
• GA4などアクセス解析の行動データ
• 営業同行・店頭観察など現場の声

定量と定性を掛け合わせると、感情の起伏とその原因が立体的に見えてきます。

STEP5：課題と打ち手・KPIを紐づける

最後のステップで、各フェーズの課題に対して「打ち手 × 責任部署 × KPI × 期日」をマップ上に書き込みます。これでCJMは可視化資料から実行計画書に変わります。「比較検討フェーズの離脱率35%を、3か月で25%まで下げる。担当はマーケ＋開発、施策は比較表LPの新設」といった粒度まで落とすことが、形骸化を防ぐ最後の砦です。

そのまま使えるカスタマージャーニーマップ テンプレート例【業態別】

以下に業態別の記入例を示します。各セルに何を書くかを具体的にイメージできるよう、ペルソナを置いた上で代表的なフェーズを埋めました。自社版を作る際の下敷きとしてご活用ください。

BtoC（ECサイト）テンプレート記入例

ペルソナは「30代女性・共働き・時短志向・コスメ好き」。新しいオールインワン美容液の購入までを描きます。

BtoB（SaaSサービス）テンプレート記入例

ペルソナは「中小企業のマーケ責任者・40代・予算決裁者」。マーケティングオートメーションSaaSの導入までを描きます。意思決定者（責任者）と利用者（担当者）の2視点を併記するのがポイントです。

無料テンプレートを使う際の注意点（Excel・PowerPoint・Miro）

ネット上には無料テンプレートが大量にありますが、ツールごとに向き不向きがあります。

• Excel/スプレッドシート：データ集計・KPI管理向き。定量分析と併用したいときに最適
• PowerPoint/Keynote：経営会議や部署横断の共有向き。視覚的に伝えやすい
• Miro/FigJam：チームでの共同編集向き。付箋ベースで仮説出しに強い

注意したいのは、ダウンロードしたテンプレをそのまま使うと自社業態に合わないこと。フェーズ数も項目も、必ず自社の購買プロセスに合わせてカスタマイズしてください。テンプレートは型紙であり、完成品ではありません。

CMO視点で考える、カスタマージャーニーマップの実務での使いどころ

CJMはマーケ部門だけの内輪資料ではありません。CMOが顧客接点を設計し、全社をアラインさせるための共通言語です。具体的には、①施策の優先順位付け、②部署横断のKPI設計、③予算配分の根拠、④定期更新による顧客理解の進化、の4場面で真価を発揮します。テンプレートを「絵」で終わらせず、経営意思決定の道具に育てる視点を持ちましょう。

施策の優先順位付けと予算配分への活用

限られた予算をどこに投じるかは、CMOの最重要判断です。判断軸として有効なのが感情曲線の最下点。顧客が最も不安・不満を感じるポイントこそ、改善インパクトが大きい場所です。たとえばECで「比較検討時に不安が最大」なら、口コミ強化やライブコマースに予算を寄せる。ROIで議論が割れたとき、CJMがあれば「顧客視点での優先度」という共通の判断基準で意思決定できます。

マーケ・営業・CS部門をつなぐ共通言語として使う

サイロ化した組織で特に効果が大きいのが、部署横断の共通言語化です。CJMを全社で共有すると、リードの定義、マーケから営業への引き渡し基準、CSが担当するフェーズ、それぞれの責任範囲が一枚絵で確認できます。「ウチはMQLをこう定義し、ここから営業がフォローする」と全員が同じ地図を見ている状態が作れれば、引き渡しロスや顧客対応の重複が劇的に減ります。

四半期ごとの更新で顧客理解を進化させる

顧客の行動は半年で変わります。CJMは作って終わりではなく、四半期に1回、実データ（CVR・離脱率・NPS・顧客アンケート）と突き合わせて更新するのが鉄則です。運用を定着させるには、更新責任者と会議体を決めることが欠かせません。「四半期初月の第2金曜、マーケ責任者主導でCJMレビュー会」のように仕組み化しておけば、生きた資料として組織に根付きます。

まとめ：テンプレートを「使えるCJM」に変える3つのポイント

カスタマージャーニーマップのテンプレートを実務で機能させるための要点を、最後にまとめます。

• 目的とペルソナを先に決める：何を解決するためのマップか、誰の旅路を描くのかを最初に確定する
• ファネル・KPIと必ず接続する：各フェーズの課題に「打ち手 × 責任部署 × KPI × 期日」を紐づけ、実行計画書に変える
• 四半期更新で生きた資料にする：実データと突き合わせ、更新責任者と会議体を仕組み化する

テンプレートはあくまで型紙であり、価値はその後の運用設計で決まります。自社単独で作るのが難しい、あるいは作ったCJMが社内で使われていない、といった課題があれば、伴走型のマーケティング支援を活用するのも有効な選択肢です。Walk&は中小企業・スタートアップのCMO機能を共に担うパートナーとして、顧客接点設計から施策実行まで支援しています。

よくある質問

カスタマージャーニーマップとカスタマーエクスペリエンスマップの違いは？

カスタマージャーニーマップは購買プロセスを時系列で可視化したもの、カスタマーエクスペリエンスマップは購買に限らず体験全体（利用前後の感情や満足度）を評価したものです。CJMが施策設計向け、CXMが体験品質の改善向けというイメージで使い分けると整理しやすいでしょう。

テンプレートは無料DLしたものをそのまま使っていい？

そのまま使うのは推奨しません。汎用テンプレートは標準的なフェーズ構成で作られており、自社の業態・商材・顧客特性に合わないケースがほとんどです。フェーズ数、縦軸項目、ペルソナを必ず自社向けにカスタマイズしてから運用に乗せましょう。

作成にかかる期間の目安は？

中小企業で2〜4週間が標準です。内訳はペルソナ定義に1週間、顧客インタビューとデータ収集に1〜2週間、マップ化と打ち手の紐づけに1週間ほど。1日のワークショップで一気に作る方法もありますが、1次情報なしでは仮説の域を出ません。

BtoBでCJMを作るときの注意点は？

意思決定関与者（DMU）を縦軸に追加することが最大のポイントです。担当者・部門責任者・決裁者で関心事や不安が異なるため、それぞれの視点で行動と感情を分けて埋めましょう。マーケと営業の引き渡し基準を明文化する場としても活用できます。

CJMとペルソナはどちらを先に作る？

ペルソナが先です。CJMは「誰の旅路を描くか」が決まって初めて成立します。ペルソナなしのCJMは主語のない文章のようなもので、感情も行動も平均化されてしまい、施策に落とせません。1ペルソナ＝1マップを原則にしてください。

CJMをAI（ChatGPT等）で作れる？

たたき台の作成には有効です。ペルソナと目的を入力すれば、フェーズ分解や仮説の埋め込みは数分で出力されます。ただしAIの出力は一般論に寄るため、必ず顧客インタビューやアクセス解析など1次情報で検証・修正することが前提です。