「Web広告を出しているけど、なかなか新規顧客が増えない」
「検索広告だけでは頭打ちで、もっと幅広い層にアプローチしたい」
そんな悩みを抱える中小企業の経営者やマーケティング担当者に注目してほしいのが、Googleが提供する「デマンドジェネレーション」キャンペーンです。
2023年にファインド広告の後継としてリリースされたこの広告形式は、YouTubeやDiscover、Gmailといった主要なGoogleサービス上で、まだ自社を知らない潜在顧客に視覚的にアプローチできるのが最大の特徴です。
本記事では、デマンドジェネレーションの基本から具体的な始め方、そして中小企業が成果を出すためのポイントまでを分かりやすく解説します。
Contents
Googleデマンドジェネレーションとは
デマンドジェネレーション（Demand Gen）キャンペーンとは、Googleが2023年10月に正式リリースした広告プロダクトです。それまで提供されていた「ファインド広告」をアップグレードする形で登場しました。
名前の通り「需要（Demand）を生み出す（Generation）」ことを目的としており、まだ商品やサービスを知らない潜在層に対して、ビジュアルリッチな広告で認知と興味を喚起する仕組みです。
主な特徴
- YouTube（ショート、インフィード、インストリーム）、Discover、Gmailの3つの配信面に一括で広告を配信できる
- 画像広告と動画広告の両方を1つのキャンペーンで運用可能
- GoogleのAIが最適なユーザーに最適なタイミングで広告を自動配信
- 類似セグメント機能により、既存顧客に似た新規ユーザーへリーチ可能
つまり、検索行動を起こす「前」の段階にいるユーザーに対して、視覚的に訴求できる広告ということです。
従来のGoogle広告との違い
「Google広告はすでに使っている」という企業も多いと思いますが、デマンドジェネレーションは従来の検索広告やディスプレイ広告とは明確に役割が異なります。
検索広告との違い
検索広告は「今すぐ解決策を探している」ユーザーにアプローチする広告です。ニーズが顕在化しているため、コンバージョン率は高い傾向にあります。
一方、デマンドジェネレーションは「まだ検索していない」ユーザーに対して、興味を引き起こすことが目的です。マーケティングファネルでいえば、検索広告が「刈り取り」、デマンドジェネレーションが「種まき」の役割を担います。
ディスプレイ広告との違い
ディスプレイ広告もバナーで潜在層にアプローチする点では似ていますが、配信面が異なります。ディスプレイ広告はGoogle提携サイト全般に配信されるのに対し、デマンドジェネレーションはYouTube・Discover・GmailというGoogle自社サービスに限定されます。
この「限定」が実はメリットで、ユーザーの閲覧態度が能動的な面に配信されるため、広告への注目度が高くなる傾向があります。
ファインド広告との違い
デマンドジェネレーションは旧ファインド広告の後継ですが、以下の点が強化されています。
- 動画広告（YouTubeショートを含む）への対応
- 類似セグメント機能の追加
- A/Bテスト機能の搭載
- より高度なAI最適化
デマンドジェネレーションの5つのメリット
中小企業にとって、デマンドジェネレーションには以下のメリットがあります。
1. まだ検索していない層にリーチできる
検索広告だけでは、そもそも自社の商品やサービスを知らないユーザーには届きません。デマンドジェネレーションを使えば、YouTube動画を見ている時やGmailを開いた時など、日常のGoogleサービス利用中にブランドを認知してもらえます。
2. ビジュアルで訴求力が高い
画像や動画を使った広告フォーマットのため、テキスト中心の検索広告より直感的にサービスの魅力を伝えられます。特にBtoCの商材や、ビジュアルで差別化しやすいサービスに効果的です。
3. AIによる自動最適化
Googleの機械学習がユーザーの行動データを分析し、コンバージョンにつながりやすいユーザーへ自動的に広告を配信します。手動でのターゲティング調整の手間が大幅に減るため、少人数で運用する中小企業にとっては大きなメリットです。
4. 類似セグメントで効率的に新規獲得
既存の顧客リストやサイト訪問者のデータをもとに、行動パターンが似ている新規ユーザーを自動で見つけてくれます。「うちの顧客に似た人」にピンポイントで配信できるため、闇雲に広告を出すより費用対効果が高くなります。
5. 複数の配信面を一元管理
YouTube、Discover、Gmailという3つの配信面を、1つのキャンペーンでまとめて管理できます。それぞれ個別にキャンペーンを作る必要がないため、運用工数を削減できます。
配信面とフォーマット
デマンドジェネレーションが配信される場所とフォーマットを整理します。
配信面
- YouTube インストリーム：動画再生前後や途中に表示される動画広告
- YouTube インフィード：YouTube検索結果や関連動画に表示
- YouTube ショート：縦型短尺動画として表示（若年層へのリーチに効果的）
- Discover：Googleアプリのフィードに表示（スマートフォンユーザーにリーチ）
- Gmail：受信トレイのプロモーションタブに表示
広告フォーマット
- シングル画像広告：1枚の画像 + テキスト
- カルーセル画像広告：複数枚の画像をスワイプで表示（商品一覧やステップ紹介に最適）
- 動画広告：YouTubeで再生される動画形式（横型・縦型・スクエア対応）
1つのキャンペーン内で画像と動画を組み合わせて入稿できるため、各配信面に最適なクリエイティブをGoogleのAIが自動選択してくれます。
始め方・設定手順
実際にデマンドジェネレーションキャンペーンを始める手順を解説します。
ステップ1：Google広告アカウントを用意する
まだアカウントがない場合は、Google広告（ads.google.com）でアカウントを作成します。既存のアカウントがあれば、そのまま使えます。
ステップ2：新しいキャンペーンを作成
Google広告管理画面から「新しいキャンペーンを作成」をクリックし、キャンペーン目標を選択します。デマンドジェネレーションでは以下の目標が選べます。
- 販売促進
- 見込み顧客の獲得
- ウェブサイトのトラフィック
- 目標を設定せずにキャンペーンを作成
キャンペーンタイプで「デマンドジェネレーション」を選択します。
ステップ3：オーディエンスを設定する
ターゲットとなるオーディエンスを設定します。主な設定項目は以下の通りです。
- カスタムセグメント：特定のキーワードやURLに関心を持つユーザー
- 類似セグメント：既存顧客リストに行動が似たユーザー
- データセグメント：自社サイト訪問者やアプリ利用者
- 興味・関心：Googleが提供するカテゴリから選択
中小企業の場合は、まず「自社サイト訪問者の類似セグメント」と「興味関心ターゲティング」の組み合わせから始めるのがおすすめです。
ステップ4：クリエイティブを入稿する
画像や動画を用意して入稿します。推奨される素材サイズは以下の通りです。
- 横型画像：1200×628ピクセル
- スクエア画像：1200×1200ピクセル
- 縦型画像：960×1200ピクセル
- ロゴ：1200×1200ピクセル
- 動画：YouTube上にアップロード済みの動画URL
見出し（最大5個）、説明文（最大5個）、CTA（行動を促すボタンテキスト）も設定します。
ステップ5：予算と入札戦略を設定
1日の予算と入札戦略を設定します。入札戦略は以下から選べます。
- コンバージョン数の最大化：予算内で最大のコンバージョン獲得を目指す
- 目標コンバージョン単価（tCPA）：1件あたりの獲得コストを指定
- クリック数の最大化：クリック数を最大化（認知拡大向き）
初期は「コンバージョン数の最大化」で始めて、データが溜まったら目標CPA設定に移行するのが一般的です。
ステップ6：キャンペーンを公開
設定内容を確認して公開します。Googleの審査を通過すれば配信が開始されます（通常1営業日以内）。
中小企業が成果を出すための7つのポイント
デマンドジェネレーションを中小企業が効果的に活用するためのポイントを紹介します。
1. 検索広告と併用する
デマンドジェネレーションは「認知・興味喚起」の広告です。そこで興味を持ったユーザーが後日検索した際に、検索広告でしっかり受け止める体制を作りましょう。両方を組み合わせることで、ファネル全体をカバーできます。
2. まずは少額から始める
月3〜5万円程度の小さな予算からテストを開始し、効果を見ながら徐々に拡大するのが安全です。AIの学習にはある程度のデータ量が必要なので、最低でも2〜4週間は継続して効果を判断しましょう。
3. クリエイティブは複数パターン用意する
画像は最低3〜5パターン、動画があれば1〜2本を入稿しましょう。GoogleのAIが自動で効果の高い組み合わせを学習してくれます。1パターンだけでは最適化が進みにくくなります。
4. 自社の顧客データを活用する
顧客メールリストやサイト訪問者データがあれば、類似セグメントの精度が大幅に上がります。最低1,000件以上のリストがあると効果的です。
5. ランディングページを最適化する
いくら広告で興味を引いても、遷移先のページが分かりにくければコンバージョンにつながりません。広告の訴求内容と一致したランディングページを用意し、スマートフォンでの表示速度にも気を配りましょう。
6. A/Bテスト機能を活用する
デマンドジェネレーションには広告のA/Bテスト機能（アセットテスト）が搭載されています。見出しや画像の組み合わせを比較して、どのクリエイティブが効果的かをデータで判断できます。
7. コンバージョン計測を正しく設定する
効果測定のために、コンバージョンタグの設置は必須です。問い合わせフォームの送信、資料ダウンロード、購入完了など、自社にとっての成果ポイントを正しくトラッキングしましょう。
まとめ
Googleデマンドジェネレーションは、検索広告だけではリーチできない潜在顧客に、YouTube・Discover・Gmailを通じてビジュアルで訴求できる広告プロダクトです。
中小企業にとってのポイントを改めて整理すると、
- 検索広告の「刈り取り」に加えて、「種まき」の施策として活用する
- AIによる自動最適化で少人数でも運用しやすい
- 類似セグメントで効率的に新規顧客へリーチできる
- まずは月3〜5万円の小予算からテスト運用を始める
デジタルマーケティングの競争が激しくなる中で、検索広告だけに頼る集客には限界があります。まだデマンドジェネレーションを試していないなら、今が始めるタイミングです。
まずは小さく始めて、自社にとっての最適な運用方法を見つけていきましょう。